颜色是包装最有力的工具之一，眼球活动的研究显示，各种包装因素之中，我们对色彩反应最快。

　　包装所具的力量可能取决于如何调和对比——在商店里要活泼而抢眼；买回家以后要柔和而不刺眼。三角形和其他尖角的图形一向引人注意。但一如切斯金早斯实验所显示的，我们的视线易为三角形所吸引并不等于我们喜欢三角形，用色方面有同样的困扰。切斯金认为最显眼的颜色是黄色，但某些产品一旦用上黄色会有反效果。

　　你到商店里浏览，会看到许多教你不得不看形状尖锐、爆炸式的、刚性的标签印在包装上，而且往往是鲜黄色的，形状刺眼惹人注意，其上印的是体贴到家的字句，如“最新改良”或免费赠送。这些标签和字句并非是基本包装设计的一部分，在行内叫做“反常动作”。这些“反常动作”消费者选购时一般衡量参考。

　　柔性形状例如圆形和椭圆形都象征完美、接纳与包容--是多种包装的基调，因为这类形状具有正面含义。但若要发挥效果，必须和别的形象符号相互为用。例如：“汰渍”先衣粉的同心圆与粗体字形成对比，美国石油公司商标中的椭圆形用一个火炬分开，填上公司的名字。

　　切斯金曾与快餐业巨头麦当功合作。麦当劳想放弃用M型拱门作为店面建筑特色，切斯金提出他的研究所得，说那些拱门“对潜意识具有弗洛伊德式的暗示作用”是绝佳的资产。这句话意义不明确，但在切斯金的公司担任总经理的戴维斯•马斯坦记得切斯金说过，那些拱门使你联想到“家庭烹饪”依据母亲家的厨房，有家的味道。